“群殴” 中级车市上演“集团化”混战
 西江明珠网     发表于 2012-12-19 9:12:42
 
 

中级车市上演“集团化”混战

 

 

  12月16日,随着全新桑塔纳正式上市,大众及其合资企业已经完成了对中级车市场的新一轮全面规划,以“集团化”作战的大众汽车正成为众车企效仿的对象。

  近两年,国内汽车市场增速放缓,但处于中间段的、最为庞大的中级车市场却依然保持着稳步上升的发展态势。据中汽协数据统计,今年上半年,在车市整体环境趋冷的前提下,中级车市场份额不降反升,达到了乘用车市场的37.7%,销量同比增长10.2%,跑赢大盘。

  这一趋势令各大车企从去年开始便在中级车市场布下重兵。法系、日系、韩系纷纷在该市场挑战大众的霸主地位。但与往年不同的是,从今年开始,各车系也开始效仿大众,摒弃之前的单兵作战方案,而是将中级车市场划分为中、低、高三个层级,每层级均派一款车型出战,以“集团化”作战方式谋求最大竞争效果。

  “这是中级车市场竞争最为激烈的一个年份。”在东风雪铁龙(微博)中级轿车产品营销总监刘平手中,各汽车品牌在中级车市场的排兵布阵图,已经成为他每天研读的功课。在他眼中,车长、动力匹配、内饰配置的每一项数据都有可能在竞争中发挥至关重要的作用。

  “单兵作战”一去不复返

  在刘平看来,现阶段中国乘用车市场的销量结构就像一个“纺锤”,而市场占有率始终稳定在30%以上的中级车领域,一直是汽车厂商最感兴趣的细分市场。

  据中汽协最新数据统计,今年11月,排名前十位的轿车品牌有8款是中级车,占轿车销售总量的近20%。“得中级车者得天下”已经成为各大车企追求的终极目标。

  据刘平介绍,以价位区间、轴距及车长三个最主要车辆参数为基础,目前中级车市场可细分为入门级、紧凑型、中端和高端四个细分产品类别,而大众是率先在这四个细分市场上完成布局的车企。

  “捷达、新捷达、新宝来、新速腾,四款车型已经从低到高覆盖到中级车中的四个细分市场,而随着上海大众明年推出一款高于朗逸的A+级产品,南北大众将有7款产品在中级车市场征战。”刘平说。

  大众这一“集团化作战”的竞争方式,不仅牢牢控制住了中级车市场的销量,而且在赢得市场口碑的前提下,有利于产品向中高级车市延伸。目前,大众的两款中高级车型迈腾和帕萨特月销量早已超过两万辆,生生将日系车赶下中高级车市霸主之位。

  大众的胜利让越来越多的车企感受到了“集团化作战”的威力。于是从今年开始,随着一批重量级中级车纷纷上市,各大厂商都力图发挥集团优势,占得中级车市先机。

  长安福特在今年年初率先出手,以新老福克斯的“双车战略”搭嘉年华的组合方式,向中级车市发出了最强烈的“进攻”信号。随后东风日产、北京现代分别拿出了A+级产品新轩逸和朗动,以“多代同堂”的方式完成了中级车从低到高的产品布局。今年年底,随着雪铁龙C4L和标致408的到来,一向行动迟缓的PSA集团也将以6款车型的庞大阵容试图在中级车市场发起反攻。

  “销售数字证明,靠一款车型单打独斗的时代已经一去不复返了。”刘平认为,随着中国车市增幅放缓,车企如何最大限度地覆盖消费群体,并为之提供更精准的产品,将成为其跑赢大盘的关键。

  大众面前的“群殴”

  临近岁末,随着数款新车重磅上市,中级车市场已经进入混战状态,北京现代的营销人员更愿意将这一局面戏称为大众面前的“群殴”。

  “当中级车成为越来越多消费者首次购车的首选时,面对多样化的消费需求,许多车企放弃了垂直换代策略,改用‘两代同堂’或‘多代同堂’。”北京现代方面认为,不管是新车还是老车,只要能带来销量就是好车。

  于是,新老福克斯、新老朗逸、新老轩逸、新老速腾等不同车型构建起来的产品覆盖面和销售力,成为今年中级车市场最引人注目的风景,而价格之争则成为“群殴”时代必需的利器。

  目前,在全国大部分区域市场,雪佛兰科鲁兹的低配车型终端售价已经跌入10万元以内;热销车型别克凯越的终端售价也普遍降低了2万至2.5万元;就连现在销售势头正劲的新福克斯也出现了优惠现金1.2万元的条幅。

  “经过多轮价格战的洗礼后,中国消费者对价格已经分外敏感,在产品配置趋同的情况下,巧妙的定价策略将弥补车型品牌力的不足。”一位业内人士向记者透露,现在车企定价A+级产品时一般会以速腾为参照系,根据自身品牌力和产品力的综合情况,用差异化的定价策略谋求最大竞争优势。

  以新福克斯为例,其1.6L双离合版车型定价略比新速腾低几千元左右,但在销量上已经令后者感到了被追赶的压力。而已经上市的雪铁龙C4L在定价策略上依然以新速腾为参照系。

  现在,由于日系车市场份额下滑,中级车市场的竞争格局也逐渐明朗。由于新福克斯的崛起,美系车已逐渐与德系车展开分庭抗礼之势,韩系车则力图在中级车的中低端市场挖掘更多潜力,法系车正待“援兵”弥补失去的“时光”。

  “可以肯定的是,由于未来中级车市场仍将保持高度激烈的竞争态势,在车企补全产品系后,价格战在明年会更加白热化。”新华信汽车营销解决方案营销策略部总经理王伊说。

  在这一局面下,大众的优势还能保持多久?对此,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明给出的答案是:“至少在三四年内,它的地位仍无人撼动。”徐长明认为,大众在中国市场的领先,是一代车型的领先,新一代车型的开发需要三四年左右,谁能挑落大众还是要在下一代车型中见分晓。


 
 
 
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